COME È NATO HEALTHY COLOR

Gli ingredienti segreti del fast restaurant di Sfera Ebbasta, Andrea Petagna e Marcelo Burlon raccontati dall’agenzia che ha realizzato il progetto dal giorno zero.

 

A ottobre 2019, nel punto più in vista di Via della Moscova a Milano, ha aperto le porte un nuovo format nel mondo del food: si tratta di Healthy Color, il fast restaurant del cantante Sfera Ebbasta, del calciatore Andrea Petagna e, da questa estate, dello stilista e imprenditore Marcelo Burlon. Proprio Zon Productions è l’agenzia che ha seguito l’intera operazione, a partire dalla costruzione del brand fino alla ricerca location, direzione lavori, progettazione architettonica e di interior design, costruzione del menù e formazione del personale, per arrivare alla cura della comunicazione e del marketing. Qualche mese fa, poco prima dell’ingresso in società di Marcelo Burlon,

abbiamo incontrato Giacomo Pini, docente e consulente da oltre 25 anni nel mondo del turismo e della ristorazione, che ci ha rivolto qualche domanda per scoprire il dietro le quinte del mondo di Healthy Color.

Come nasce Healthy Color, quale la mission e la vision di un format come questo?

 

Healthy Color nasce da un’idea del cantante Sfera Ebbasta e del calciatore del Napoli Andrea Petagna. Dopo essere diventati amici hanno deciso di diventare business partner, spinti dall’idea di creare una nuova realtà nel mondo dell’healthy food. Dopo aver inventato il nome e aver deciso di puntare sul pokè – le bowl hawaiane di cui si è parlato e si parla molto negli ultimi anni – si sono rivolti alla nostra agenzia, la Zon Productions, per dare forma e sviluppo alla loro idea. Noi ci siamo messi al lavoro fissando sin dal primo momento dei punti fondamentali attorno ai quali far ruotare la creazione di quello che oggi, a distanza di pochi mesi dalla sua nascita, è già diventato un

brand immediatamente riconoscibile. Il format non sarebbe dovuto partire dal piatto principale, soggetto ai cambiamenti – oggi sempre più repentini – delle mode e delle tendenze, ma da un’idea più ampia e duratura a cavallo tra ristorazione e lifestyle: un’idea chiara e definita ma al tempo stesso potenzialmente dinamica nel tempo, in grado di variare senza uscire dalla propria identità.

Prende piede così la vision di non creare una semplice – ennesima – pokeria, ma bensì di gettare le fondamenta di un vero e proprio healthy fast food a 360 gradi. Frequentemente siamo soliti associare il termine “fast food” a una tipologia di cibo molto gustosa, ma poco salutare per l’organismo. Ancora più frequentemente, associamo invece l’healthy food a un’esperienza gastronomica più buona per la salute che per il palato. Healthy Color fonde questi due mondi, e intende posizionarsi in contesti di frenesia urbana come la soluzione più rapida per mangiare

bene nel senso più ampio del termine: bene per il fisico, bene per il palato, bene per l’occhio, che vuole sempre la sua parte.

 

Voi siete l’agenzia che sta dietro a tutta questa operazione. Come ci si relaziona con personaggi pubblici come Sfera Ebbasta e Andrea Petagna? è la prima volta che vi affiancate a questo tipo di mondo? In quante persone si gestisce un progetto del genere?

 

In questo caso stiamo parlando di uno dei cantanti italiani più celebri del momento e di un calciatore di Serie A che gioca in uno dei top club italiani. Facendo un discorso più generale, molto frequentemente le star – nella vita fuori da questi business paralleli – non sono imprenditori nel senso tradizionale del termine: gran parte della loro giornata è occupata dal proprio impegno principale, che sia nel settore della musica, dello sport, dello spettacolo o altro. Pertanto l’agenzia che segue questa tipologia di operazioni non si può limitare a ricevere indicazioni, ma deve essere una vera e propria guida nella consulenza e nel percorso imprenditoriale da seguire. Soprattutto sotto il profilo del prendere l’iniziativa in maniera creativa e operativa al tempo stesso, cercando da una parte di soddisfare il mercato e dall’altra il gusto e le aspettative di un cliente di questo tipo.

Un cliente – la star – che essendo abituato a vedere il bello se ne stupisce con più difficoltà e che invece riconosce immediatamente il brutto: non sono ammessi errori. La nostra esperienza come Zon Productions è proprio focalizzata in questo settore: seguiamo infatti da tempo l’immagine e i business di vario tipo di personaggi pubblici, che si tratti di eventi, prodotti o di attività come può essere Healthy Color. Il tipo di intervento che offriamo è un servizio chiavi in mano a 360 gradi,

capace di arrivare all’obiettivo prefissato con un coordinamento unico e centrale delle attività svolte internamente all’agenzia, che si tratti di branding, marketing, comunicazione, eventi, pubbliche relazioni, attività di architettura, interior design e food consultancy. Per gestire un progetto del genere, non c’è un né numero sufficiente né necessario di persone. Conta solo la qualità del lavoro e il livello di operatività. Ognuno di noi è a capo di un ramo di attività: Gabriele Manecchi si occupa di tutto ciò che è l’art direction e il graphic design, Giulio Paternò è il responsabile della comunicazione e del marketing, Antonio Zonfrillo gestisce il reparto architettura e interior design e

Oliver Zon, da cui prende il nome l’agenzia, dirige e coordina tutte le operazioni oltre a gestire i rapporti con il cliente e le pubbliche relazioni. Da questo nucleo principale il lavoro passa attraverso una folta serie di collaboratori e professionisti di ogni campo da noi

selezionati nel corso degli anni.

 

Quali sono i punti di forza di questo format? Perché secondo te un cliente dovrebbe venire al locale e diventare cliente?

 

I punti di forza del format sono molti e vari. In primis, il food: la qualità degli ingredienti. Quando si parla di pesce crudo non si scherza, e su piatti semplici come quelli di Healthy Color sono proprio le materie prime a fare la differenza sul sapore finale. Il menù di Healthy Color è a prima vista una soluzione ideale per ragazzi e ragazze giovani, ma la qualità del cibo ha fatto sì che anche un

pubblico più adulto si sia fermato con regolarità e piacere in questi mesi per un pranzo o una cena nell’healthy fast food. Inoltre, la varietà del menù e lo scostamento dal trend del locale “monoprodotto” ha comportato due effetti positivi sul business: per prima cosa ci sono soluzioni per tutti i gusti e i palati, dai poke alle insalate fino ai burger di pesce e di carne, accompagnati eventualmente da tartare, avocado ripieni, smoothie bowl, pancake e altro ancora; inoltre lo stesso cliente è solito tornare con regolarità, anche più volte nell’arco della stessa settimana, potendo variare la propria dieta e la propria scelta all’interno della proposta del menù di Healthy Color.

Altro punto di forza è la brand identity e la riconoscibilità ad alto impatto del marchio, frutto di un importante lavoro di design che è partito dal logo e che si è declinato in una operazione di immagine coordinata universale su qualsiasi dettaglio sia fisico che digitale. L’interior design di Healthy Color è firmato MOTOREFISICO, un duo di street artist italiani che vantano opere e installazioni in tutto il mondo. In maniera coordinata con il reparto di graphic design la trama e i

colori che contraddistinguono il brand sono parte integrante dell’esperienza del cliente nel mondo Healthy Color, che sia instore, take away o delivery – grazie anche al design di un packaging monouso originale per ogni tipologia di food presente in menù. Facciamo un esempio: per quanto riguarda la bowl del poke, Sfera e Andrea ci hanno richiesto esplicitamente di realizzare un packaging innovativo e unico. Nella fase creativa ci siamo scontrati però con la dura realtà dei

costi unitari di produzione di una bowl personalizzata: per essere un investimento sostenibile sarebbe stata necessaria una produzione di oltre 30.000 pezzi, sproporzionata per unico store. A questo punto, per arrivare al risultato richiesto pur assecondando esigenze di tipo economico, abbiamo disegnato da zero quella che oggi è la poke bowl monouso di Healthy Color, che di fatto ha una forma e una composizione mai vista prima. Invece di personalizzare la bowl, operazione costosissima se realizzata per un solo punto vendita, siamo intervenuti sul design di un cartoncino brandizzato che crea una vera e propria custodia intorno a una classica bowl bianca. Il coperchio

trasparente della bowl emerge in rilievo dal cartoncino, e diventa un vero e proprio oblò da cui si può scorgere il poke. Tutte le altre soluzioni sostenibili a livello economico per la personalizzazione della bowl, si sono rivelate però insostenibili a livello di materiali e di impatto ambientale: per Healthy Color abbiamo optato sempre per scelte eco-friendly. Il reparto di graphic design ha prodotto, al termine dell’operazione, un vero e proprio brand book di Healthy Color. Un altro punto su cui stiamo mettendo un impegno costante è la comunicazione: dall’impostazione dell’immagine fino alla selezione del lessico e il copywriting più adatto per il target di Healthy Color, nulla è

stato mai lasciato al caso. La pagina Instagram, a pochi mesi dall’apertura, ha quasi 40.000 followers e un tasso di engagement molto alto. Quello che abbiamo voluto fare è trasformare un fast food in una realtà in grado di comunicare un certo tipo di lifestyle, andando a gettare le basi di una vera e propria community di persone che seguono Healthy Color in ogni tipo di attività. Un altro punto di forza è ovviamente la riproducibilità del format, e quindi la presenza di un modello di business scalabile. Un nuovo fast food che si voglia posizionare come un brand, oggi deve necessariamente poter essere aperto agilmente in ogni parte del mondo. Così è per Healthy Color.

Un cliente viene da Healthy Color perché è un’esperienza, da provare almeno una volta. Una volta provata, è molto facile che ritorni. In pochi mesi si è già creata una folta schiera di aficionados, di tutte le età. Come avete affrontato l’emergenza COVID e il periodo di lockdown?

 

Avendo il primo store a Milano ovviamente ci siamo resi conto dell’entità della situazione con un pochino di anticipo rispetto al resto del Paese. Non abbiamo atteso un minuto più del dovuto: chiusura immediata il 9 marzo, nonostante avessimo tutte le carte in regola per restare aperti, anche solo con il delivery. La sicurezza e la salute di chi lavora dentro Healthy Color sono state la priorità assoluta. Dal giorno successivo abbiamo concentrato immediatamente tutte le forze sulla creazione di un piano di comunicazione sui social che potesse rafforzare la community di Healthy Color e la fidelizzazione dei clienti in un momento in cui il contatto con essi non poteva essere che

digitale. Il reparto di grafica si è messo subito a lavoro con il reparto marketing e comunicazione: sul profilo Instagram di Healthy Color è stata lanciata la Healthy Poke Cup, un vero e proprio torneo che ha avuto luogo su Instagram, con tanto di squadre, coach e tifosi che hanno prima compilato la ricetta del proprio Healthy Poke e poi tifato le migliori 8 ricette selezionate direttamente da Sfera e Petagna fino alla finalissima. Healthy Poke Navigli (per fidelizzare i clienti della città, i nomi delle squadre derivano da alcune zone di Milano) ha vinto la CUP con la sua ricetta, ed è stato inserito come nuovo piatto nel menù. Tutti i “tifosi” della squadra di Navigli, come indicato dal regolamento che abbiamo pubblicato, hanno potuto ritirare il loro Poke vincitore in maniera gratuita come premio al momento della riapertura. Potete trovare più informazioni su Instagram, sia nei post che nelle stories in evidenza HEALTHY POKE CUP. Parallelamente, per coinvolgere i followers e renderli partecipi della realtà di Healthy Color, li abbiamo invitati a condividere le proprie canzoni preferite tramite Instagram Stories e commenti ai Post di Healthy Color. Tutti i brani sono stati inseriti in una playlist chiamata SOUNDS HEALTHY! che, oltre a essere liberamente riproducibile da tutti gli utenti Spotify, dal giorno della riapertura è la musica presente all’interno dello store di Moscova. Nel frattempo, insieme al nostro chef Davide Melani, con il quale abbiamo disegnato tutto il menù di Healthy Color, ci siamo messi al lavoro per aggiungere nuovi piatti e modificare alcune preparazioni preesistenti, in base a uno studio statistico di tutti gli ordini effettuati dal giorno dell’apertura e al fine di ottimizzare la proposta al cliente. Con la riapertura di maggio infatti abbiamo lanciato una nuova categoria di food all’interno del Menù: l’Healthy Burger, il burger di Healthy Color, presente in 4 varianti (salmone, tonno, pollo al curry e carne di fassona), che sta già riscuotendo un grandissimo successo. Per quanto riguarda l’adeguamento alle norme disposte per fronteggiare l’emergenza Covid, ci siamo impegnati per rispettare in toto l’applicazione dei regolamenti pur rimanendo in linea con l’identity di

Healthy Color. Per evitare assembramenti abbiamo lanciato il format ZERO FILA ZERO SBATTI!: attraverso un QR code presente fuori dal locale e in ogni tavolo è possibile consultare il menù e ordinare direttamente dal proprio smartphone, senza assembrarsi in file inutili e senza dover toccare lo schermo di tablet o menù del ristorante.

Il modello di business è scalabile?

 

Il modello di business è scalabile, assolutamente sì. Anzi, è stato pensato dalla fase di ideazione per essere scalabile. La facilità di riproduzione – ovviamente stando noi ideatori dietro all’operazione in maniera attenta e dettagliata – è stata una delle chiavi per far sì che in

poco tempo sia possibile aprire ovunque un Healthy Color, di proprietà

così come in franchising. Il format fast food e il design di un’identity forte che coinvolge anche il

packaging fa sì che all’aumentare del numero degli store e incrementando i volumi di produzione si possano generare importanti economie di scala. Lo stesso discorso vale per le forniture delle materie prime e per la conseguente compressione del food cost all’aumentare del numero degli store. L’idea, nel prossimo futuro, è quella di far convergere le forniture con la creazione di un laboratorio centralizzato Healthy Color in grado di rifornire tutti gli store su base nazionale.

 

 

Su cosa si poggia la costruzione dell’offerta? Esempio: prodotto, velocità di esecuzione, facilità di assemblaggio, fantasia dell’operatore ce lo spieghi?

 

Per quanto riguarda la costruzione dell’offerta, il punto di partenza è ovviamente il prodotto, sulla cui qualità siamo stati intransigenti. Lo dicono tutte le recensioni dei clienti: da Healthy Color si mangia bene. Un piccolo inciso su questo punto: è accaduto più volte che quando un calciatore o un altro personaggio famoso si sia cimentato nell’apertura di un’attività di ristorazione abbia voluto lanciare con fortune alterne un format di lusso e con alte aspettative da parte del cliente. Di fatto

però, nel mondo dell’alta cucina non si scherza: il cliente paga per l’esperienza, non per il personaggio che c’è dietro. E su un target di quel tipo, l’aspettativa ha spesso superato la realtà. Su questo Sfera Ebbasta e Andrea Petagna sono stati molto chiari: “facciamo un fast

food”. Noi abbiamo abbracciato con entusiasmo quest’idea. L’abbassamento dell’aspettativa è stata la chiave del successo del format e della soddisfazione dei clienti. Essendo posizionati come un fast food, abbiamo impresso sulla cucina in fase di formazione il tipo di lavoro che si addice a una struttura del genere. Le preparazioni sono tutte fondate sul concetto di assemblaggio: gli ingredienti sono stati selezionati per ruotare ed essere presenti in più preparazioni e categorie differenti del menù. La velocità è un valore primario: parte della formazione si è svolta con un vero e proprio cronometraggio di preparazione dei piatti ed è stata portata avanti fino all’ottimizzazione dei tempi e agli standard di timing prefissato per raggiungere prestazioni in grado di soddisfare

una domanda elevata. A livello di costruzione dell’offerta abbiamo poi fatto una scelta coraggiosa ma coerente con il concept: Healthy Color è alcol free. Infine, in un format che ha nella riproducibilità uno dei suoi punti forza, la fantasia dell’operatore è ovviamente portata a zero: un piatto del menù uscirà dalla cucina sempre allo stesso modo, che si tratti dello store di Milano come di qualsiasi altra parte d’Italia con le prossime aperture.

 

 

Ci sono progetti di espansione? Come evolverà per reggere nel tempo e non passare di moda? Sappiamo bene che in questo momento le mode nel food sono passeggere.

 

Sì, ci sono assolutamente dei progetti di espansione. Sul brand è stato fatto un lavoro ampio e complesso, che non può essere giustificabile a livello di investimento se non attraverso la diffusione su base nazionale e non solo di una vera e propria catena Healthy Color. Sono state già programmate nuove aperture dirette di proprietà in Italia. Parallelamente abbiamo sviluppato dei manuali operativi e dei pacchetti utili anche ai fini dell’apertura di franchising. Ma attenzione: non intendiamo aprire al mondo del franchising in maniera totalmente incontrollata. Ciò che un franchisee deve gestire aprendo Healthy Color è una realtà semplice nella riproducibilità ma molto complessa e delicata nella gestione del brand, dell’immagine e degli standard che offriamo ai clienti nei locali a gestione diretta. Pertanto, nonostante le tantissime richieste che abbiamo ricevuto sin dalle prime settimane dall’apertura, stiamo facendo una selezione molto stringente sulle richieste di franchising, approfondendo la trattativa solamente con quelle figure che dimostrino una serietà, professionalità e solidità che reputiamo in grado di sostenere il livello di Healthy Color. Per quanto riguarda il controllo rispetto a eventuali cambi di trend e mode, abbiamo deciso per questo motivo di non puntare sia a livello di menù che di naming su un monoprodotto, che ovviamente è più sotto attacco in momenti di cambiamenti repentini. Posizionandoci sulla categoria e sull’idea di HEALTHY FOOD, siamo sicuramente ancorati a uno scoglio più grande e inscalfibile. Dovrebbe naufragare l’intero concetto di salute nel mondo. Una volta che definiamo il contenitore di Healthy Color come Healthy Fast Food, abbiamo infinite possibilità di inserire all’interno contenuti sempre attuali e in sintonia con i tempi. Oggi è un Poke, domani chissà.